Sportradar’ın Global Reklam Satış Direktörü Florian Geheeb, Kumar İçeriden Bilgi operatörlerin müşteri edinme maliyetlerini en aza indirmek için verileri nasıl kullanabileceğini detaylandıran şirketin yeni Beyaz Kitabının yayınlanması hakkında.
Yakın zamanda Beyaz Kitabınızı yayınladınız. Anahtar bulgular nelerdir?
Beyaz Kitapla ilgili olarak aldığımız ana sonuç, operatörlerin artık edinme başına maliyetlerini (EBM) gerçekten ölçmeye başladıkları ve bu maliyetleri düşürmek için hangi süreçleri uyarlayabilecekleriydi. Oyun endüstrisi uzun süredir verimlilik konusunda endişelenmek zorunda kalmadı, ancak şimdi son birkaç yılda bir değişiklik oldu. Ekonomik değişiklikler, yönetmelik değişiklikleri oldu ve bunlarla birlikte maliyetlere ve bunların en iyi nasıl düşürülebileceğine bakma ihtiyacı ortaya çıktı.
Spor kitaplarının tahakkuk edebileceği en büyük maliyetler pazarlama yatırımlarından gelir. Pazarlama parasının nereye gittiğini daha iyi anlamaya çalışmak, operatörlerin bakmak zorunda olduğu bir şey. Ardından, bir operatörün daha akıcı bir EBM sürecine ihtiyaç duyduğuna dair bu tavizler, ardından analitik kullanımı, izleme ve piyasada daha iyi hangi araçların mevcut olduğu ile ilgili sorulara yol açar. Bence, satın alma maliyetleri konusunda şeffaf olmak ve pazarlama parasını daha verimli bir şekilde harcama gerekliliği, Beyaz Kitabımızdan elde edilen en net bulgulardı.
Potansiyel müşteriler için kayıt sürecini daha akıcı hale getirmek için dönüşüm hunisinde hangi yollarla iyileştirmeler yapılabilir?
Bence, kullanıcıyla her temas noktası önemlidir. İnsanların internet davranışlarına ve bir markayla ne sıklıkta etkileşime girdiklerine bakarsanız, her markanın bu davranışa ve kullanıcının her temas noktasında sahip olduğu etkileşime bakması gerektiğini düşünüyorum. Bir dönüşüm panelinden bakarsanız, dönüşümün ilk noktası birilerini markadan haberdar etmektir. Bir sonraki aşama, web sitesine girmek için kişiselleştirilmiş mesajlaşma ile bir müşteriyi hedeflemek, daha sonra bahis oynamaları için spor kitabınızın tekliflerine kaydolmalarını sağlamak olacaktır. Bunu daraltmak istiyorsanız, bunlar dikkate alınması gereken beş önemli temas noktasıdır. İyi haber şu ki, sürecin her adımını optimize edebilirsiniz, ancak her aşama farklı zorluklarla birlikte gelir.
Başlangıçta, doğru marka bilinirliğine sahip olmanızı sağlamakla ilgilidir; müşteri kazanmak söz konusu olduğunda, asıl mesele bir operatörün reklamları ne kadar verimli gösterebileceğine bağlıdır. Web sitenize ilgi olduğunda, bir oyuncunun kişiselleştirilmiş bir teklifle web sitenizde kalmasını sağlamanız gerekir. Uzaklaşırlarsa, yeniden hedefleme stratejinizin nasıl göründüğünü sormalısınız. Örneğin Amazon’a bakarsanız, satın almak istediğiniz ancak satın almadığınız bir kitap görürseniz, çevrimiçi olduğunuz her yerde o kitap sizi takip edecektir. Son olarak, bir oyuncu kaydolduğunda, her şey kullanıcı deneyimini kişiselleştirmekle ilgilidir.
Farklı optimizasyon stratejileri dünya çapındaki farklı pazarlarda daha mı iyi çalışır, yoksa bir operatörün müşteri edinme stratejisini nasıl düzene sokabileceği konusunda evrensellik var mı?
Genel olarak satın alma stratejilerine bakarken, sahip olduğunuz hedefle başlamanız gerekir. Farklı pazarlardaki farklı spor kitaplarının alternatif hedefleri olduğu açıktır. Ayrıca, gelişmekte olan pazarlarda bunun daha çok bir arazi gaspı olduğunu da göz önünde bulundurmalısınız, bu nedenle operatörler harcama verimliliği konusunda çok endişeli değiller, daha çok zaman içinde geri dönecek olan pastadan bir parça almak konusunda endişeleniyorlar. Edinme stratejilerine bakmaya başladığınızda, her zaman orijinal hedefinize geri dönmelidir.
Pazarlama karması açısından, bir operatörün farklı satın alma kanallarının birlikte nasıl çalıştığının tam olarak farkında olması her zaman önemlidir. Operatörler, belirli bir pazarlama kanalına odaklanma eğiliminde değildir, bu, genel pazarlama resmini oluşturmak için kanalların birlikte nasıl oynadığı ile ilgilidir. Bu, bir operatörün ekranı, sosyal, arama tasarımı ve üyeliğinin karışımını içerir.
Dikkate alınması gereken diğer önemli alan yerelleştirilmiş pazarlamadır. Örneğin, Afrika’daki çoğu ülke yoğun bir mobil odak noktasına sahiptir. Bu nedenle, oradaki operatörlerin süper yalın, süper hızlı bir mobil uygulamaya sahip olduklarından emin olmaları gerekir, çünkü kullanıcılar genellikle orada bir masaüstünde bulunmazlar. Afrika’nın çeşitli yerlerinde internet erişimi sorunları var, bu nedenle erişim gecikmelerini en aza indirmek için bir mobil uygulamaya küçük bir yükleme süresi sunmak önemlidir. Bir marka olarak sahip olduğunuz genel hedefler, doğru pazarlama karmasını sağlamak ve yerel eğilimleri dikkate almak arasında, bir operatörün satın alma stratejisine nasıl bakması gerektiğine dair geniş görüş budur.
ABD’li bahisçilerin bir bahis markasına olan ilgisi, gördüğümüz ilginç bir olgudur. Bunun neden veya nasıl olduğunun mantığını anlamak zor. Avrupa pazarlarına bakarsanız, her oyuncunun aralarında geçiş yaptıkları ortalama 10 ila 15 farklı hesabı olabilir.Florian Geheeb
Beyaz Bülteniniz, ABD bahisçilerinin genellikle bir operatöre bağlılık gösterdiğini öne sürüyor. Bu, büyük operatörlerin ve markalarının satın alma stratejisine mi yoksa genç oyun pazarındaki oyuncuların anlayış eksikliğine mi bağlı?
ABD’li bahisçilerin bir bahis markasına olan ilgisi, gördüğümüz ilginç bir olgudur. Bunun neden veya nasıl olduğunun mantığını anlamak zor. Avrupa pazarlarına bakarsanız, her oyuncunun arasında geçiş yaptığı ortalama 10 ila 15 farklı hesabı olabilir. ABD’de davranışların farklı olduğuna inanmamızın iki nedeninden biri, oradaki piyasaların sıkı bir şekilde düzenlenmesidir. Kullanıcı doğrulaması ve kaydıyla ilgili olarak atılması gereken daha fazla adım var. Bir kullanıcı olarak, süreçten birkaç kez geçmek istememeniz anlaşılabilir bir durumdur. Diğer neden ise daha tarihseldir. PASPA yürürlükten kaldırılmadan önce ABD’de hala günlük fantezi ligleriniz vardı: DraftKings ve FanDuel’iniz vardı. Sadece iki seçenek vardı.
Şimdi spor kitaplarının yasallaştırılmasıyla birlikte birkaç seçenek daha var, ancak ABD pazarının kuruluş şekli bunun %90’ının şirketler için olduğu anlamına geliyor. FanDuel ve DraftKings zaten marka kimliğine sahipti, bu nedenle hizmetlerine spor kitabını ekleyerek oyuncular daha fazla seçenek olmasına rağmen değişme ihtiyacı hissetmiyorlar. FanDuel ve DraftKings gibi sadık bir hayran kitlesine sahip olmak, rakiplerin sadık bir müşteriyi başka bir operatörden uzaklaştırmak için çok daha fazla harcama yapması gerekeceğinden müşteri edinme maliyetlerinin artması anlamına gelir.
Avrupa’nın daha olgun pazarlarındaki trendlere bakarsanız, kullanıcılar birden fazla hesap açmaya daha alışkın. Avrupalı oyuncuların bunu yapma eğilimi, genel olarak satın alma maliyetlerini düşürür. ABD’de daha yüksek satın alma maliyetlerine sahip olma olgusu, kısmen, kullanıcıların bir markaya, özellikle de PASPA’nın yürürlükten kaldırılmasından önce kurulan FanDuel ve DraftKings’e daha sadık olmaları gerçeğine bağlıdır.
ABD operatörleri satın alma maliyetlerini nasıl azaltabilir?
Edinme stratejilerini bilgilendirmek için verileri kullanmaktan bahsetmişken, dikkate alınması gereken en önemli unsur şeffaflıktır – verilerinizi anlamak. Verilerle ilgili herhangi bir değerlendirme veya karar verirken, tüm verilere sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir. Bahis siteleri, salt bir son tıklama, izleme/ilişkilendirme modelinden çok dokunuşlu bir ilişkilendirme çözümüne geçmelidir. Bunun nedeni, bir operatörün kullanıcıyla olan her temas noktasına bakmasına izin vermenin tek yolu olmasıdır. Yalnızca şeffaflık mevcut olduğunda bir operatör, kullanıcı yolculuğunu ve edinme hunisini nerede iyileştireceği konusunda bilinçli kararlar verebilir. Verileri anlamadan bu kararları veremezsiniz.
Ancak bunun satın alma başına maliyetinizi düşürmenin altın kuralı olduğunu söylemek istemiyorum. Operatörlere tek tavsiyem, kullanıcı yolculuğunuzdan mümkün olduğunca çok veri noktası elde etmek, verileri anlamak ve ardından satın alma stratejinizi nasıl geliştireceğiniz konusunda bilinçli kararlar vermektir.
İşletme ortaklarınız Beyaz Kitapınızın bulgularını uygulamayı planlıyor mu? Verileri en iyi nasıl uygulamaya koyabilirler?
Müşterilerinizin önüne koymak için tüm bilgileri toplamak onlara gerçekten yardımcı olmuyor. Somut olarak üzerinde çalıştığımız şeylerden biri, kullanıcı temas noktalarını izlemeye yönelik bir çözüm. Bu teknik çözüm, Q3’ün sonunda/Q4’ün başında sunacağımız bir şey. Bu, müşterilere tüm pazarlarda kullanıcı temas noktalarında tam görünürlük sağlayacaktır.
Sektöre ilişkilendirme ve kanallara nasıl bakmaları gerektiğini söylemek istemiyoruz, ancak yapmak istediğimiz onlara kendi kararlarını vermelerine olanak tanıyan tüm mevcut veri noktalarını vermek. Verilerin tüm pazarlama kararlarının temeli olması gerektiğine inandığım kadarıyla, yedi farklı pazarlama direktörüyle konuşursanız, hepsinin verilerin nasıl kullanılacağı ve yorumlanacağı konusunda kendi fikirleri olacağının da tamamen farkındayım. bir operatörün ihtiyaçları için.
Sportradar, sektöre performansa nasıl bakması gerektiğini söylemek istediğimiz bir konumda değil, ancak onlara kendi kararlarını vermeleri için ihtiyaç duydukları tüm veri noktalarını vermek istiyoruz. Yıl boyunca sunacağımız projelerden bazıları, müşterilerimizin bu verilere ve müşteri temas noktalarına daha kolay erişmesine yardımcı olacak.