Bu ayın başlarında, Reklam Standartları Kurumu (ASA), kumar reklamlarında sporcuların ve ünlülerin kullanımını önemli ölçüde kısıtlayacak yeni kurallar açıkladı.
İngiltere’nin reklam düzenleyicisi, Ekim ayında yürürlüğe girecek olan değişikliklerin gençleri ve savunmasız insanları korumayı amaçladığını söyledi.
Duyuru, Ekim 2020’de başlayan konuyla ilgili bir istişare yürüten gözlemcinin Reklam Uygulamaları Komitesi (CAP) tarafından yapılan bir incelemenin ardından geldi.
Mevcut kurallar, kumar reklamlarının çocuklara veya gençlere “özellikle” hitap edemeyeceğini belirtmektedir. Ancak bu, kumar reklamlarının “özellikle gençlik kültürünü yansıtarak veya bunlarla ilişkilendirilerek çocuklara veya gençlere güçlü bir çekiciliği” olamayacağını söyleyecektir.
CAP, kumar reklamlarında artık kullanılmasına izin verilmeyecek kişilik türlerine ilişkin birkaç örnek verdi ve listede “en iyi futbolcular ve sosyal medyada 18 yaş altı arasında hatırı sayılır bir takipçi kitlesi olan futbolcular” yer aldı.
Bunun, kumar şirketlerinin Kasım ayında Katar’da yapılacak Dünya Kupası’ndan önce reklam verme yeteneği üzerinde önemli bir etkisi olacaktır.
Verilen diğer örnekler arasında 18 yaş altı tarafından iyi bilinen sporcular ve 18 yaş altı arasında popüler olan realite şovlarından yıldızlar yer alırken, Love Island örnek olarak gösterildi.
Poppleston Allen Avukatı Felix Faulkner, yeni kuralların kumar operatörlerini nasıl etkileyeceğini açıklamak için kılavuzun ayrıntılarını inceliyor.
Çocuklar için ‘özel çekici’ olandan ‘güçlü çekici’ olana geçiş ifadelerindeki değişiklik ne kadar önemlidir?
Çok daha fazla insanın özellikle çekici olma kategorisine sığmaktan çok güçlü çekicilik kategorisine sığması önemlidir. CAP bunu bir ‘adım değişikliği’ olarak tanımladı ve ben de buna katılıyorum.
CAP daha önce, bir pazarlamacının bir kişinin hedef pazarının %25’inden daha azının 18 yaşın altında olduğunu kanıtlayabilmesi durumunda, bunların genellikle çocuklara özel bir çekiciliği olmadığı şeklinde bir tavsiye yayınlamıştı. Bu nedenle, bir kişi çoğunlukla yetişkinlere hitap ediyorsa ve aynı zamanda çocuklar tarafından da iyi biliniyorsa, bir kumar şirketi muhtemelen onları reklamlarında kullanmak için güvenli olurdu.
Artık, yetişkinlere ne kadar çekici gelirse gelsin, insanların çocuklara güçlü bir çekiciliği olmaması gerektiğini söylüyor. Bir dereceye kadar öznellik vardır ve pratikte bu bir yorumlama meselesidir, ancak birinin sosyal medyada milyonlarca takipçisi varsa, çocuklar da dahil olmak üzere birçok insana açıkça çekici gelecektir.
Operatörlerin birinin ‘güçlü çekici’ olup olmadığına nasıl karar vermesi beklenecek ve bu, mevcut kılavuzlarla nasıl karşılaştırılır?
Mevcut kılavuz, kumar reklamlarında yer alan kişilerin 25 yaşından küçük olmaması veya (sınırlı istisnalar dışında) 25 yaşından küçük görünmemesi gerektiğini belirtir ve bu kılavuz geçerliliğini korur. Bunun ötesinde, ASA, güçlü bir itirazın belirlenmesinin biraz öznel olabileceğini kabul eder ve bu nedenle bazı ayrıntılı rehberlik sağlamıştır. Kumar şirketlerinin kaçınması gerektiğini söylüyor:
- Gençler arasında çok popüler veya yaygın olan etkinliklerle bağlantılı içerik (hem doğrudan katılımları hem de görüntülemeleri açısından);
- 18 yaş altı etkilemesi muhtemel popüler kişilikler;
- Çizgi filmler veya kendileri arasında popüler olan video oyunlarından karakterler gibi 18 yaşından küçüklerin belirli bir yakınlığı olması muhtemel olan karakterler;
- Daha genç insanlarla bağlantılı mizah, dil veya kıyafet gibi reklamlarda görünen kişilerin veya karakterlerin özellikleri ve davranışları; ve
- Gençlik kültürüyle yakından bağlantılı müzik, grafik ve animasyon stilleri gibi yaratıcı teknikler.
Bunların arasında, en büyük değişikliği temsil eden ve kumar şirketlerinin reklam stratejilerini değiştirmek zorunda kalmasına neden olacak olan, “18 yaş altındakileri etkilemesi muhtemel popüler kişilikler”dir.
Hangi kişiliklerin 18 yaşından küçükleri etkileyebileceğini tam olarak nasıl belirler? Yeni kurallar potansiyel olarak tüm ünlülere uygulanamaz mı?
ASA’nın ünlü kişilerin tamamen kullanılmasını sınırlamak niyetinde olduğunu düşünmüyorum, bunun yerine genç nesil için ağırlıklı olarak çekici olduğu görülen yıldızların kullanımını sınırlamak istiyor.
ASA, çeşitli insan türlerini yüksek, orta ve düşük riskli olarak ayırmıştır ve bu kategoriler pazarlamacılar için öğretici olmalıdır. Yüksek risk kategorisi, çocuk TV sunucuları, film yıldızları, sosyal medyada önemli bir 18 yaş altı takipçisi olanlar, üst düzey futbol yıldızları ve diğer spor dallarından önde gelen sporcuları içerir.
Premier Lig kulüplerinden ve Barcelona ve PSG gibi yüksek profilli Avrupa kulüplerinden en iyi uçuş yapan futbolcular, büyük ölçüde çocuklar futbol izlemeyi ve FIFA gibi video oyunları oynamayı sevdikleri için yüksek risk kategorisine giriyor. Bu kulüplerin yöneticileri daha da yakalanıyor. En üst seviyede yer almayan ve daha düşük Avrupa/dünya profillerine sahip takımlardan futbolcular, medya profillerine göre bireysel olarak değerlendirilmeli ve orta risk kategorisine girmelidir. Alt lig kulüplerindeki diğer tüm futbolcular, desteklediğim takım Port Vale gibi düşük riskli olarak sınıflandırılır!
ASA, çeşitli insan türlerini yüksek, orta ve düşük riskli olarak ayırmıştır ve bu kategoriler pazarlamacılar için öğretici olmalıdır.
O zaman, kumar reklamlarında tanınmış spor yıldızlarının kullanımını dışlıyor mu?
Şart değil. ASA, belirli sporcuları düşük risk kategorisine, yani dart, bilardo, golf, at yarışı ve motor sporları gibi yetişkinlere yönelik sporlarla uğraşanları koyar. Ayrıca rehberin başka yerlerinde, “at yarışı, tazı yarışı, dart, bilardo, boks, motor sporları ve golf gibi sporların daha yetişkinlere yönelik olduğunu ve doğal olarak ‘güçlü’ bir çekiciliğe sahip olma ihtimalinin düşük olduğunu” belirtiyor. At yarışı gibi bir şeyin çocuklara çok çekici geldiğini iddia etmek gerçekten mantıklı olmaz çünkü tüm endüstri yetişkinlere yönelik bir aktivite olan bahis üzerine kuruludur.
Ancak futbol bariz bir risk teşkil ederken ve at yarışı daha az riskli olsa da, diğer sporlarda daha fazla gri alan olacaktır. Artık en çok yorumlarıyla tanınan, uzun süredir emekli olan bir tenisçi kabul edilebilir; Emma Raducanu kendi yaşı ve genç nesiller üzerindeki etkisi nedeniyle olmayacaktı.
Şu anda reklam kampanyası planlayan şirketlere ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
Benim tavsiyem dikkatli olmak ve yönergeleri yakından takip etmek olacaktır. Bir reklamda belirli bir kişiyi kullanıp kullanmamaya karar verirken, operatörler her zaman CAP’nin bu değişikliği yapmasının nedeninin en önemli noktasına dönmelidir: gençleri korumak.
ASA, pazarlamacıların herhangi bir reklamın 18 yaşın altındakiler için güçlü bir çekiciliğe sahip olmayacağını, bu nedenle sağlam araştırma kanıtlarının hayati olacağını, pazarlamacılardan “yüksek derecede güven” beklediğini belirtti. ‘Güçlü’ çekiciliğe ilişkin yeni kılavuzun, bir reklamın alıcılarının yaş sınırlamasının olduğu durumlarda geçerli olmadığını, bu nedenle şirketlerin güvenli tarafta olmak için bazı reklamları bu tür hedef kitlelerle sınırlandırmak isteyebileceğini belirtmekte fayda var.
Operatörlerin reklamlarda potansiyel bir kişinin kullanımına ilişkin endişeleri varsa, ASA web sitesi aracılığıyla yeni kılavuzdan daha ısmarlama ve kişiye özel bir yanıt sağlayabilecek bir kopya tavsiye hizmeti sağlar.